打印

产品品牌价值全流程管理

真爱不放手

大哥啊顶个贴吧

Rank: 1

帖子: 4
精华: 0
积分: 45
汗水: 20
金币: 0
阅读权限: 1
在线时间: 1 小时

1^# 大中小发表于 2008-7-11 10:18 只看该作者

产品品牌价值全流程管理

纵观商业世界的发展，我们可以发现品牌从最早的”标志“，“商标”（mark & trademark）一路走来，随着时代与经济的发展，响应市场竞争的进化，不断充实、延伸、发展到今天我们所熟知的品牌（brand）。而今的品牌所拥有的商业含义与功能得到了极大的丰富与提升。它对当今商业社会的影响之大，影响层面之深广，使得每一个公司都不得不倾注极大的精力与资源来关注品牌的发展与建设。然而，品牌是如何影响我们的商业社会，是如何作用于我们的顾客，这些都是我们在思考品牌时要特别注意的问题。在当今的买方市场上，产品的极大丰富决定了公司的目标实现，必须取决于它的主要客户（个人或团体顾客）在同类及替代产品中，购买自己的产品（有形或无形的产品）。这是一个在当今商业世界获得普遍共识的观点。所以，我们研究品牌作用力就从我们的客户的消费过程的角度来切入。

睿途咨询根据经典的顾客购买行为模型入手，将其中的主要行为进行了归类，大致分为：需求产生，信息搜集、衡量比较、决策、购买（使用）、事后接触五大主要模块。它们之间的关系是上下相承、往复循环的过程。比如，衡量比较的环节需要补充一些其他的信息，来作出更全面的比较，这就使得顾客要在回到信息搜集的阶段，去进一步搜集与积累信息。而事后接触环节可能会激发顾客一些潜在的需求，从而启动了一轮新的过程。
从本质上讲，客户的购买流程体现了顾客与公司的相互作用关系的本质。公司利用顾客外部的各种方式去影响顾客“黑盒子”里的运作方式，努力实现预期效果。作用力的发力点就是顾客购买流程中的五个不同行为模块。在睿途观点中，将产品品牌定义为全面的品牌，公司与顾客所发生的各种相互影响关系的综合，是公司为与顾客进行价值、情感、体验交流所采用的一切活动与努力的集中体现。产品只是公司与顾客进行关系互动的载体与关系发起者之一。正如时下被商界热议的星巴克咖啡，顾客到星巴克来是是为了咖啡，但不仅仅为了咖啡。说他是为了咖啡，是因为星巴克的咖啡在物理品质上得到最高的保障，提供醇香的咖啡，而在生理满足的基础上，星巴克在室内环境设计、内部氛围营造上努力创造出一种纯粹西式的“城市会客厅”与“优雅商务空间”的概念来，并使之成为顾客与星巴克联系的纽带。

通过这个纽带星巴克为顾客传递的一种生活方式、价值观与美好的社交环境。而顾客在这个社会化的过程中满足了自身对于这种社会价值观的追求与向往，向身边的人显示了自我的社会阶层属性与追求。由此我们可以清晰的推断出，品牌作用力就是公司利用一切与顾客进行信息、价值与体验交流的过程，通过各种方式施加影响力，简化、加速顾客购买过程、延伸顾客购买范围的一种能力组合。而由此衍生的出的产品品牌管理，也将是全面的品牌发力点管理。需要注意的是各个不同行为集合的自身特点也决定了品牌作用力的影响方式不同。而根据顾客的不同类型，还可分为个人消费者与商业客户。与个人消费者不同，商业客户的购买过程与个人消费者不同，但也可以基本简化为这几个最主要的模块，所不同的是商业客户的行为将有着更多的复杂性、专业性与涉及面。所以，品牌在团体客户的购买过程中将有着不同的作用模式。我们将在其他的文章中阐述。

根据各个顾客购买过程中每一个环节的不同特点，睿途咨询认为品牌作用力归结以下几种模式：标识力、简化力、延伸力、强化力。
标识力。标识力分为两种不同的含义，显示了品牌与人之间的两种不同关系。一种是“它是我的”，比如牲口上的个人标志烙印，表示对商品的所有权。而第二种关系是“我属于它”。表明顾客购买的产品，不止看中产品本身具有的功用之外，更看重产品品牌的社会含义，将品牌看作一种社会阶层与财富彰显的标签，是对个人财富与地位的一种含蓄炫耀。所以，客户购买拥有这些涵义的品牌，就实现了一种个人的社会特定阶层与群体的归属感。而购买、使用产品的本身也表明了个人对财富的拥有，显示了“它是我的”含义。
简化力。简化力也包含有两种不同的情况。第一种是减少力，即品牌的影响使得顾客在购买过程中，尤其是信息搜集与权衡比较环节中，减少对信息的搜集数量与种类，将关注点聚焦在某几个品牌的产品上来。由此，在权衡比较的阶段，就会过滤掉大多数其他品牌，仅将出现在信息搜集阶段的候选品牌纳入考虑范畴。第二种是严格意义上简化力。它指品牌的出现起到了很强的个人消费目的达成的担保作用，而不需像针对其他陌生品牌的全面衡量与决策。在一个忠诚的阿迪达斯顾客来看，他如果选购或更新运动服装，会首先通过各种专卖店去了解新款产品的信息，现场达成交易。这样整个购买过程被简化，所需时长被缩短。
关于睿途咨询：
睿途咨询一家具有深厚国际背景的综合咨询公司，致力于以战略性洞察，为发展中的中国企业提供战略突破、管理提升与业绩增长的最优解决之道。我们的咨询领域集中在公司战略规划、品牌战略规划、营销管理和组织变革。睿途咨询在在美国圣地亚哥、荷兰莱顿、日本东京及台北设有办事处、合作机构。我们共享全球的经验与资源，并引入到我们的全部项目中。
www.brighten-c.com.cn

强化力。强化力的作用范围比较广，主要指在在决策环节与购买（使用）环节中，品牌对于决策信心，决策干扰的抵御能力的强化；在顾客使用产品的过程中，通过消费者购买目的的达成，实现品牌承诺，强化顾客的重复购买行为，形成品牌美誉度以及忠诚度。这种强化可以表现为对产品质量的担保，消费信心的增强，扩大客户钱包份额，延长顾客在本公司的价值周期，最大化客户价值贡献。
延伸力。品牌的延伸力是指公司在产品线扩展中，品牌原有的美誉度与忠诚度顺利转移到新产品中，吸引顾客进行购买的影响力。影响力的大小取决于品牌自身所积累的品牌资产状况，同时取决于拓展的新产品与原有品牌内涵的相关性。最有力的例子就是APPLE 公司由原来的电脑产品延伸到MP3 ，以及手机产品，都获得了成功。这就清晰地说明了苹果公司原来具有的那种设计革新、卓越不同的品牌核心理念以及所代表的那种生活态度与价值关得到了顾客的广泛、深入的认同。基于此风格下的个人电子消费产品都被顾客认为是一种个人价值观的展现。所以，新产品线的延伸，很快克服了市场进入初期的困难，获得了成功。当然，也有很多不成功的品牌延伸例子，这是由品牌原有核心价值的内容与特性所决定，更主要由公司战略所决定，这个问题，我们将会在别的文章中给予阐述。
各种品牌作用力可以组合在一起，在一个或几个客户行为集合上同时作用，共同影响顾客的购买行为。比如，在信息搜集环节，信息的简化力可以将关于某品牌信息搜集内容减少，比如会直接搜集关于某品牌的最新款式的信息，马上形成购买行为，而不是先全面的搜集关于质量、品牌内涵以及口碑评价的信息，进行产品候选资格审查。品牌的延伸力会在顾客的信息搜索阶段将该品牌至于客户的信息敏感列表中，即使在面对本品牌新开发的产品线时，这些品牌信息也将吸引顾客搜集关于新产品线的有关信息。
总的来说，在顾客导向的商业环境中，产品品牌的作用力不应只关注在顾客最终购买行为发生的环节与场合，应该着眼整个购买过程，深入全面地通过品牌战略施加影响，这样才能保持品牌持久与深入的影响力，科学地积累品牌资产，使品牌能真正成为公司的核心竞争力。
关于作者：
乔林，睿途咨询高级咨询顾问、合伙人，荷兰瓦格宁根大学管理与营销专业硕士，研究领域涉及：公司品牌规划、公司战略、营销战略与市场研究等。
联系作者：qiaolin@brighten-c.com.cn

睿途咨询，Brighten consultant，copyrights reserved.

TOP