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[今日资讯] 从凡客到白小T:中国男装大变局

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发表于 2022-7-18 09:30:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
来源:中国纺织报

  PPG:拷贝美式神话

  01

  现在的创业者,言必称“降维打击”,这种让人迷恋的“必杀技”,在2000年左右,就是拷贝美国的成功模型,在中国落地,一战封神。

  2006年,一位神秘的美籍华人,带着一套美国直销 “法宝”,在还是拨号上网的年代,对中国暮气沉沉的服装业,发起一记雷霆暴击。

  这就是脱胎于直销发源地美国、开创中国服装直销模式的PPG!

  PPG服饰创始人李亮,英文名David?Lee,其来历在坊间有不少传闻,比较靠谱的版本是:1974年出生于上海的富家子弟,高中赴美留学,纽约大学摄影系毕业后,加入美国的男士服饰品直销商——极地公司(Land’s End)。

  从首席采购代表,做到亚洲区采购副总裁,辞职后创办一家婚庆用品网站,拿到软银孙正义的投资,再轻 松转手,20多岁净赚6000万美金,年少得志。

  PPG男装神话,横扫中国营销界,仅仅三年就跌落尘埃,李亮扔下一堆烂账,远走美国。

  面对记者“你的生活很豪华?有人说是你动用了融资钱来享受”的逼问,David?Lee用美式的直白,抖搂自己的委屈:

  “我自己本来就很有钱,很有很有钱……我所有的玩具加起来就一亿多人 民币,光游艇就4500万人民 币”,

  “中国有种仇富心态,大家嫉妒我,我觉得很不公平”……

  PPG撬起商业星球的那根棍子,简言之,“用戴尔的直销模式,贩卖美式衬衫”。

 02

  为什么直销选择男士衬衫?那还要用脚指头想吗,全世界的男人对衣服的要求都简单,按互联网黑话,叫“逛感差”,基本款T恤、衬衫,一买就是好几件。

  曾在美国70年代风靡一时的皇家牛津纺美式衬衫,送到中国消费者面前,99元破盘价,广告一经亮相,立即引发抢购热潮。

  贩卖美式职场文化,技惊四座!

  没有门店,没有工厂,没有分销体系,产品靠工厂OEM代工,在杂志、报纸、网站打广告吸引消费者下单,通过一个呼叫中心完成。

  在传统服装行业,一件中低端男装的市场价格,约等于其5.5倍的成本价,这是业内人所共知。繁琐渠道堆积着坚硬的成本,沉疴已久,却无能为力。

  PPG直销,点对点,砍掉一切中间环节,砍掉渠道成本,把高质低价的美式衬衣带给消费者,没有经销商赚差价。

  一切都听上去那么合乎逻辑,完 美!

  03

  在平面媒体的最后辉煌时刻,2006年,PPG在报纸和杂志上砸了2000多万广告费。

  2007年,PPG广告直接翻了10倍,2.3亿,铺天盖地,订单井喷,连续三个月创造了日销1.5万件的奇迹,一举将中国衬衫界霸主——雅戈尔拉下马。

  那时,雅戈尔经营了30年,两万多员工,1500多个零售网点。而PPG,只有500多员工,还包括300席的呼叫中心工作人员。

  轻运营,轻,极 致的轻!

  举目四望,一个能打的都没有。当时的李亮,有一句名言,“要想打败PPG,除非生出第二个李亮”。

  一位PPG公司的“局内人”后来说,即使跟随者众多,但在广告内容和表现手段上,没有一家可以超越PPG。

  PPG直接将货架投射到平面媒体和网络上,完全拷贝男士用品直销的祖师爷——极地公司(Land’s End)。

  李亮从美国带回第一手邮购目录资料,表现为原汁原味的美式文化,这是那些跟风“土鳖”难以玩转的精髓。

  “Yes!PPG!”

  “是的,买衬衫就选PPG”

  这种新鲜刺激的广告直销方式,风格强烈的美式职场衣着文化,在崇洋风气还很浓厚的2006年,本土消费者几乎没有招架之力。

  媒体高调追捧,很快变成商学院讲师们挂在嘴边的成功案例,风投也闻风而至,真金白银加持。

  诡异的是,即使融资到几千万美元,PPG也没有设立产品部,更别说服装研发设计团队,就连一个产品经理都没有。

  仅凭李亮对美国直销市场的一些经验,乃至个人的审美喜好,直接照搬照抄美国邮购目录上的类似产品。

  可以断定的是,在PPG的商业沙盘上,没有给消费者留下一席之地。扯什么“消费者导向”?这可是血统纯正的美式衬衣,就是好的!为什么要在乎你的体验和感受,你只是个掏钱的,好不好。

  八十年前,延安的教员,用“言必称希腊”,敲打那些生搬硬套外国教条的“海归”干部。

  PPG以极度的自信,把欧版衬衣套在东方人的身上,不是尺寸偏大,衣服肥了,就是袖子长了,呈现出强烈的别扭、不协调,体验感糟糕。

  产品硬伤,质量失控,怨声四起,退货率居高不下,网络上出现大量诟病和声讨。除了牛津纺衬衫外,PPG后续推出的新品,无一例外销量惨淡。

  消费者容易冲动,但终究是理性的,对产品质量和穿着体验的“挑剔”,是消费者理所当然的本性。

  PPG不对衬衣做任何适应东方人身材的改进,至少,没有表现出对本土消费者一丝一毫的诚意和尊重。

  反之,消费者对PPG的抛弃,同样决绝。

  终于,玩不转了!

  04

  就在烈火烹油的2007年,PPG连续遭遇供应商停供、催款,广告商催费,清仓甩卖,商标查封,团队高管纷纷作鸟兽散,坏消息接踵而至。

  很快,一家媒体爆出,“PPG首席执行官李亮携款2000万美元潜逃”,给棺材板钉上了第一根钉!

  傲慢、轻狂,就像一个人的两个肩头,这在破窗者、颠 覆者美籍华人李亮的身上,体现得极为明显。

  2008年,《南方周末》记者追问李亮,对“携款潜逃美国”传闻怎么回应,为什么不回国正式澄清?

  李亮激愤回应:这纯属胡说八道!我不在美国谁来主持工作?我的家本来就在美国。

  但是,PPG的直销神话,打开了潘多拉的欲望魔盒。

  在PPG的猛烈冲击下,传统服装业、营销界大佬们,在一阵懵逼、惊呼后,猛然醒悟,“赶紧跟啊,趁热!”

  几乎一夜之间,全国几乎到处都是卖衬衣的直销网站,报喜鸟的BONO、BBS、51衬衫等等,最多时30多家,热闹非凡。

  2006年,从卓越网出来的文艺中年陈年,听到一个朋友介绍PPG模式,如获至宝,当即找到雷军一起投资跟进,第二年年底,凡客诚品强势入场。

  走了一个,来了个更狠的!

  凡客:从喧嚣到坠落

  01

  陈年是谁?

  60年代末出生于山西一个小村庄。在文学喧闹的90年代初,从大学中途退学的陈年,怀揣着文学梦,北漂闯荡。

  创办过《书评周刊》、一身文艺细胞的文化人陈年,进了雷军创办的卓越网,从传统媒体人变身为互联网创业者。

  他的一个得意案例,就是用5元一张的《大话西游》光碟,模仿亚马逊,让卓越网成功转型为电商,卖图书和光盘。

  2004年,卓越网被亚马逊收购,35岁的陈年淘到了人生第一桶金,却又难掩愤怒和失落,不甘心在互联网资本游戏里,只是一颗棋子。

  PPG新鲜的衬衫直销模式,让他豁然开朗,2007年10月,带着互联网大佬雷军的投资,创办了互联网衬衫直卖网站,凡客诚品。

  创始团队是曾经卓越网的一帮“开国元勋”,深谙电商营销之道,可谓粮草充足,兵强马壮。

  那一年,网购兴起,淘宝刚看到曙光,刘强东焦头烂额,京东还在生死线上挣扎。

  通过对PPG的模仿和优化,凡客诚品的营销手法,更快、更准、更狠,直接把价格门槛打穿,一件牛津纺衬衫68元,砸破“破盘价”!

  产品从衬衫延申到T恤、帆布鞋……29~59元的价位,一下子锁定了囊中羞涩、又在涌向网购的小青年客户群。

  陈年本来就是媒体人出身,在畅销文青杂志《读者》和《青年文摘》长期投放,甚至,让雷军亲自下场代言凡客。

  作为互联网老炮,陈年将网络营销玩到飞起。网络广告成本更低,反应更快。可以说,这也是网络媒体跟平面媒体的新旧对决。

  在“山寨”愈演愈烈、“屌丝”开始盛行的时代,电商正在从边缘走向中心,凡客的低价模式,如鱼得水。便宜到像白送,美其名曰“性价比”,还疯狂打广告。

  凡客在百年难遇的电商风口中诞生,从一开始,就迈上了快车道,每年都在以300%以上的速度,快速膨胀,一路狂奔。

  02

  2009年,PPG咽下了最后一口气,2010年,凡客进入了自己的高光时刻。

  这一年,微博红人、文青韩寒,和红极一时的王珞丹,代言了凡客,一系列的广告也铺天盖地出现在公众的眼帘。

  “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

  写作出身的陈年,亲自操刀营销了名噪一时的“凡客体”,引发网民的聚众围观、改写、恶搞,病毒式传播。

  各大城市的电影院、公交站、路边灯箱牌,处处印着“凡客体”。

  没有预谋、“无心插柳”的凡客体,变成轰动互联网的狂欢现象,收获大量“粉丝”用户,火到爆炸。

  错觉,是贪婪的开始。

  作为卖衣服的直销网站,凡客一直没有告诉消费者,凡客产品有什么差异化,卖点究竟体现在哪里?

  情怀“鸡汤”文化+T恤,就是“文化衫”,而不是给消费者一件真正有品质、有良好穿着体验的T恤。

  文化衫,和T恤,看上去只是加了图案文字,但在消费者需求来说,是完全不同的两个物种,前者在大众的心智里,就是廉价的代名词。

  为T恤本身的品质而买,和为“凡客体”这种“鸡汤广告”而买,是截然不同的消费心理。靠广告打动,还是用品质打动,是天差地别的营销路径。

  消费者会短期内为广告、低价,而冲动消费,但是,衣服终究是穿在自己身上的,品质好不好,消费者有基本的感知和判断。

  “把消费者当个人吧”,谁真的相信,韩寒穿着29元的T恤、59元的帆布鞋?王珞丹穿99元的凡客长裙?明星真的也是如此庸众评价的“凡客”?

  事实上,凡客一直把“便宜”当成了核心卖点。在广告喧嚣之后,“好货不便宜,便宜没好货”的大众常识,最终会显现力量。

  后来,陈年坦诚,之前生产的几乎都是垃圾产品,也再三忏悔:“不要像我一样死在产品上”。

  03

  各种数字快速膨胀,陈年频频现身聚光灯下,投资人一轮又一轮投下重注,顶峰估值超过30亿美元。

  陈年把2011年的营收计划,直接拉升5倍,冲击100亿!

  2011年,陈年在接受媒体采访时说,我们不急于上市,等我们做到了300亿再说,我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。

  雷军则在知乎上公开发言,“我真的认为,凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。”

  一语成谶。重大不可饶恕的错误,一直都如影随形,只是在耀眼的光环下,遮蔽了那个身后正在迅猛扩大的“深坑”。

  这就是产品的品质。凡客到底给消费者带去的是什么。

  凡客的“粉丝”群体爆炸性增长,而“反噬”更为猛烈。

  T恤洗两次就皱巴巴的像抹布,透的好像一扯就烂;衬衫又薄又透又皱;帆布鞋下雨天沾上水掉色,两只脚都是黑的。见过用手就能撕坏的牛仔裤吗?

  差评堆积如山,新客一去不返,老客也渐渐失望。最终大家醒悟,卖衣服的质量不行,其它的都是扯淡。

  可以说这些顾客没有忠诚度。而消费者的忠诚,从来就是建立在对他们的尊重和诚意上。

  把产品做好,才是对消费者的尊重。

  有篇陈年自述的报道说,作为凡客创始人的陈年,一直穿的都是Prada(普拉达)和Zegna(杰尼亚)这种国外奢侈品服装品牌。

  陈年在微博上,对这个细节做了“勘误“:“凡客7年,穿的基本上都是凡客,而非奢侈品。”

  在消费者看来,这种辩解非常无力。

  如果陈年真的七年如一日,穿凡客的衣服,就不可能没有意识到这些T恤、衬衫、帆布鞋会如此劣质,更不会放任这些垃圾商品卖给用户。

  04

  为了完成 100 亿元的目标,凡客火速招兵买马,高速扩张,员工一度超过 13000 人,总裁级别的领导多达 30 余人。

  在原本单纯的T恤衫和帆布鞋之外,凡客拥有了庞大的 30 多条产品线,涵盖服装、家电、数码、百货。

  SKU(库存量单位)一度达到20万个,哪怕是马克杯、电饭煲、拖把和菜刀,也能在凡客商城找到。

  2011 年末,凡客的库存达到 14.45 亿元,总亏损近 6 亿元,巨额亏损背后,是不足 30 亿元的销售额。

  生产线、资金链和巨额库存积压这‘三座大山’,死死压在凡客的头上。

  凡客搬了家,从繁华地段搬到了五环外,人数减到300人。急速陨落。

  见过无数商场风浪的企业家、投资人段永平,一针见血:

  “没有哪家公司的失败,是因为营销失败。公司失败,本质都是因为产品的失败。”

  卖掉过1亿件衣服的陈年,用反思如此总结:

  “我们用了3年的时间,认识到产品。首先我们认为应该做言之有理、言之有物的产品;后来我们意识到,要把产品的品质作为品牌的生存之道。之后,又过了一个阶段,我们思考说,唯有独一 无二的产品才是品牌的生存之道。”

  客观地说,今天的凡客确实品质已今非昔比,感觉高级了很多,质感也强了很多。如果当年的凡客势能叠加今天的凡客品质,也许陈年定义的那100个亿目标已经实现。

  凡客的案例,如此刺痛人心,以致此后多年,再也没人敢趟男装直销的浑水。

  白小T:死磕一件T恤

  01

  2019年6月3日,优衣库的美国涂鸦艺术家KAWS联名款T恤限量发售,无数消费者冲到店里疯狂抢购。

  钻门缝、排长队、哄抢、打架、扒衣,现场堪比动作大片,震撼刺激的场面刷爆朋友圈,让很多人瞠目结舌。

  优衣库的创始人柳井正,从一家寒酸的服装店起步,靠着“汗衫”这种男装基本款,主打性价比,在日本“失去的20年”里一路逆袭为服装帝国,登顶日本首富。

  另一厢,是曾经风靡一时的班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等本土品牌纷纷陨落。“起个洋名就好卖”的1996年,班尼路一件T恤就能卖到200元,相当于很多人半个月工资。

  来自四川自贡的小镇青年郭敬明,在他的《小时代》里这样描绘上海南京路的喧嚣奢华,“佐丹奴和班尼路的旗舰店,闪动着巨大电子屏幕”。

  中国经济一路高歌,曾经,城市步行街的人头攒动,转向了综合购物中心的蓬勃兴起。流量的大迁移,划出了品牌的兴衰路线。

  近些年,流量涌向抖音、头条等内容平台,消费者日益成熟理性,从追求品牌光环和虚夸LOGO,转向关注产品的品质和体验。

  2020年,在武汉疫情冲击之后,一款“白小T”通过对标奢侈品一线大牌品质,莽莽撞撞冲上抖音,奇迹般崛起,迅速全网爆红。

  细心的观众会在一些节目里看到,不少明星大腕和商业意见领 袖,像吴京、郭德纲、汪涵、吴晓波等,都低调地穿着一件极简风格的白小T,可见其流行之迅猛。

  业内人互相打探,这个“愣头青”究竟什么来头?

  02

  白小T的创始人张勇,是个不折不扣的“门外汉”。

  据一些报道资料,他原本是北京一家教育科技公司的老板,一次欧洲之旅,亲眼看到很多国内同胞,在商场排着长队疯抢奢侈品,这让他感到一丝刺痛。

  张勇是在中国服装重镇宁波长大,从小就看到亲戚们开厂子做衣服,太明白那些国外奢侈品大牌,其实很多就是在中国代工生产,挂上牌子就能标上高出成本几十倍的价格。

  能不能让消费者只要花十分之一的钱,就能穿上奢侈品大牌品质?

  其实,有这个想法的人很多,但是不知道服装深浅的张勇,真的一头扎进去了,放弃掉在北京20多年的事业根基,踌躇满志回到家乡宁波二次创业,说是要给服装商业模式搞个革命。

  吹过的牛有多大,脸打的就有多响亮,1200平米的“拇指衣橱”男装定制体验店,从风光开业到黯然关门,没有撑过三年,多年辛苦打拼的个人积蓄,连带着一千万的融资,统统打了水漂,还欠下了不少外债。

  这让他见识到了服装行业高度“内卷”的血腥残酷,不是什么红海,而是血海,怪不得淹死PPG,重创凡客。

  弹尽粮绝,四面楚歌,大概人的求生欲就能爆棚。张勇只能寻找那些大公司看不上的细分品类入手突围,能不能做好一件最简单的T恤呢?

  他的逻辑是这样的,衬衫、西裤、夹克、羽绒服甚至内裤,一般消费者都能随口说出雅戈尔、九牧王、劲霸、波司登、CK。只有T恤,还没有品牌与之划等号。

  所以说,压根就没有什么运筹帷幄的英明神武,只是走投无路的无奈之举。

  03

  正如那句话,“越简单越难做”。那么多年,为什么没有一个品牌专做T恤,就是因为它看上去太简单了,很难做出头。张勇想做世界上好的T恤,那就只能去“偷师”。

  他跑到巴黎、米兰、佛罗伦萨、东京等地,跟奢侈品设计大师请教,研究奢侈品设计、面料、版型和工艺,考察世界各地的奢侈品品牌博物馆以及服装供应链。

  国际奢侈品大牌壁垒森严的供应链,岂是一个门外汉就能随便闯入的?经过死缠烂打,搞到一些奢侈品专用面料,又到处求爷爷告奶奶,总算在一家大牌代工厂生产了一小批。

  按张勇的说法是,死磕打磨的第一件心目中的“白小T”做出来了,新疆长绒棉、奢侈品面料、中国人版型、在国际一线大牌代工厂生产,工艺上刻意在细节处超越奢侈品。

  大的问题来了,怎么卖呢?那时候张勇的公司账上仅剩135万元,已经连开一家服装品牌店的钱都没有了。

  这时他看到了抖音,就亲自上阵拍摄短视频推广素材,拍摄场景从模特展示、展厅、办公室到工厂车间,摸索着投放。

  2020年4月,张勇站在奢侈品代工厂里推广白小T的一条短视频,出乎意料的爆了!

  真实的奢侈品大牌代工厂作业实景,扣准了现在消费者更注重产品品质的心弦,尤其是那句话“大家好,我是白小T创始人”,这相当于把自己当作赌注押宝给了品牌。

  很快,白小T全网爆红,接连爆仓,真正让张勇兴奋的是用户对白小T的体验口碑,纷纷自发推荐,用户画像主要是35岁以上注重生活品质的社会精英人士。

  有意思的是,有相当一部分是公务员,极简风格的T标LOGO,简单低调却又品质感满满,非常符合这个群体的稳重风格。

  据公开资料显示,2020年的八个月里,白小T全网曝光5亿次,GMV(成交额)1.36亿,付费私域用户达到40万,这是一个新消费品牌的“立命”线。

  2021年5月,单月达到2020全年营收,全面占据抖音、头条、腾讯、京东的男装T恤品类第一,也是天猫T恤品类日单日第一。

  2022年第一季度,GMV同比去年增长53.5%,成长后劲确实令人刮目相看。

  白小T会不会重蹈PPG、凡客的覆辙,只是流量红利催生的昙花一现呢?显然,张勇也无数次想过这个问题,还专程去北京拜访了陈年,向他当面请教凡客的成败。

  也许,陈年能透露给他价值百亿的血泪真经,就是“品质”两个字。从凡客到白小T,十几年来中国互联网狂飙突进的路上,一路插立着不同时期“流量网红”商品的墓碑。

  网络营销只是“术”,传播推广方式可以千变万化,产品的品质才是决定生死的根本之“道”。很多公司生于品质,通常也是死于品质!

  04

  后疫情时代,中国消费者民族自信高涨,中国制造依然向上攀升,依托中国新基建、新消费和社交平台的巨大助力,“新国货”品牌春潮涌动,势不可挡。

  白小T一直标榜“新国货”的身份,网上也出现一些舆论争议,有人认为白小T是在打“爱国牌”,是在炒作。

  张勇回应说,把自己的产品做得更好,做得比别人更加的优秀,这才是真正的爱国。空讲情怀,不谈品质,就是耍流氓!

  随着白小T热销,自然引来无数的跟风者,各种“小白T”挤成一团。白小T怎样跳出恶性竞争做差异化,实现用户心智的占领呢?

  张勇用“极简肉身、有趣灵魂”来解决品牌的支撑,一方面围绕用户的穿着痛点,通过中国高端服装产业链和品质创新,将产品做到每一个维度都让用户舒服。

  另一方面,就是在精神层面,让品牌跟用户产生情感共鸣,穿透产品本身达到心理需求。

  在传统服装人的眼里,“服装,服装,就是装”,但是,随着洋品牌的光环褪去,在物质极大丰富、社会竞争激烈的今天,轻 松自在的极简生活成为很多人的向往,特别是有一定经历的社会精英人士,更追求精神层面上的“舒服”和自由。

  张勇在白小T上注入“真实做自己”的灵魂宣言:“白小T是一个载体,是一个符号,更是一种象征。象征你撕掉面具,脱下虚荣,远离浮夸,卸下伪装之后舒服自在的一种生活方式。穿白小T的那天就是最像你自己的那天!”

  他给白小T品牌定下的广告语,简单直白,“不装,就穿白小T!”

  还有比“不装”更舒服的吗?

  中国男装,未来是否可期?

  01

  过去,一件热销商品可以卖十几二十年。现在,瞬息万变的网络,让用户的喜新厌旧空前加剧,昨天还是香饽饽,明天就是臭包子。

  值得一提的是,白小T的确跟传统服装有很大的差异,它像智能手机一样不断创新迭代,不断给以新鲜刺激,持续刷新用户的体验。

  跟凡客不同的是,白小T除了“品质”,还找到了一条求生之道,那就是“科技”。

  长期以来,中国服装一直在棉麻丝毛绒的原材料上老驴转圈拉磨,但在行业人士眼里,看上去体量庞大的中国服装行业,正面临着巨大的危机。

  全球视角下的服装,早就不是传统眼光的“低门槛夕阳行业”,而是科技创新的白热化竞争高地,是功能化科技面料、新材料的研发应用。

  今天去运动、去跑步、做瑜伽穿的衣服,还能和20年前一样吗?在保暖领域,棉袄棉裤还有几个人穿?

  如果一件T恤衫上带有COOLMAX标志,说明采用了杜邦出品的世界上超级速干面料;

  采用戈尔特斯技术的冲锋衣,比普通冲锋衣贵上一倍,就是因为有保暖纤维科技;

  如果登山鞋底部有VIBRAM标志,这是意大利的,代表着世界上好的耐磨鞋底技术;

  日本东洋开发的eks纤维,吸湿力可达到纯棉的3.5倍,吸放热量是羊毛的整整两倍!

  ……

  国外品牌敢于有恃无恐得罪中国消费者,在于赚钱、科技含量高的产品,几乎都是欧美日韩的天下。

  毫不夸张的说,西方要用技术迭代,夺走中国纺织业占据全球60%的市场。

  中国服装产业链拥有强大的制造优势,但在科技创新上,有一家能与西方和日本抗衡吗?

  2021年3月爆发 “新疆棉”舆论风波,H&M、耐克、阿迪达斯、李维斯等欧美企业,纷纷参演“抵制新疆棉”的闹剧,引起中国民间愤怒。

  “为什么这些西方品牌,吃着中国的饭,还要砸锅?”

  很多人想不通,这些在中国赚得盆满钵满的国外品牌,为什么一意孤行,宁愿冒着被中国消费者厌恶、抛弃,失去中国市场的风 险?

  答案不是阴谋论,而是阳谋。因为国际服装领域,正在发生天翻地覆的巨变,“服装科技革命”正扑面而来。

  不得不说,张勇有着迥异于同行的超级嗅觉,它给白小T的定位是一家做服装的科技公司,“用科技重新定义服装”。

  在获得中哲集团、华映资本、梅花创投的轮番投资之后,白小T没有像一些“网红”品牌一样,花重金请大牌明星代言、开旗舰店、拍广告大片,而是迫不及待,要跟宁波地方政府成立重点实验室,整合全球材料科学的科学家,把材料科学应用在纺织领域当中,进行二次研发,实现上游材料端的改造升级。

  无论前景怎样,无论褒贬如何,这都是中国服装无法逃避的探索。

  02

  为了押注科技,张勇表现出科技狂人的姿态。

  2020年的冬天,从来没有去过高原的张勇,爬上海拔6000米的珠峰冰川,一层薄薄的内衣外面,套上一件航天“黑科技”气凝胶做成的白小T保暖服,亲自体验其抗寒保暖性能。

  高原反应的痛苦折磨、头痛欲裂、三个通宵不能入睡、气喘吁吁、语无伦次、流鼻血、大口吐血、踩塌冰块险些掉进水里的险境……

  全程真实的场景视频在网上曝光后,售价1980元一件的“宇航服”,一抢而空,也打破了抖音上只能卖低价的偏见。

  一些用户说,“就冲你这种创业不要命的拼劲,我也得买一件!”

  其实,这在用户看惯了各种商业作秀的网络年代,并不稀奇。

  在羽绒服领域,不要说加拿大鹅这样的世界品牌,就是国内的波司登,都是逾越不过的铜墙铁壁。

  张勇的做法就是跳脱鸭绒鹅绒,用一款航天科技材料“气凝胶”开创一个全新的细分品类,号称“做中国老百姓的第一件宇航服”。

  科技加持,也让一件平常的T恤变出花样。

  2021年白小T推出新一代水光魔术T,加入 “防水、防污、防油”的荷叶膜科技,解决T恤沾染上污渍的尴尬痛点,抖一抖就干净。

  袖子上的T标,还会根据户外紫外线的强烈而变色预警,让一件T恤变得动感起来,带给消费者全新的超预期体验。

  通过李小冉、汪涵等明星带货,不断刷新销量记录。在薇娅的直播间,10分钟秒空3万件现货,另加4.5万件预售。

  不同于PPG、凡客这些前辈的是,白小T正在用“高科技、高颜值、高品质、高社交属性”打造出一系列带有“黑科技”属性的男装基本款。

  在张勇看来,白小T的这个T,不只是T恤,更是Technology(科技),用科技新材料带来品质和功能的重塑,解决用户穿着痛点,不断刷新用户的体验。

  在中国服装老牌林立、新品牌倔强生长的路上,白小T显然还是稚嫩的面孔,注定还要迎接更多的狂风暴雨,未来是否可期,作为观察者只能拭目以待。

  一切为了用户体验,才是中国男装穿越周期的不变教条。

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